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Como dinamizar sua estratégia de marketing durante a crise do COVID-19

Como dinamizar sua estratégia de marketing durante a crise do COVID-19

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A pandemia do COVID-19 faz com que os profissionais de saúde se concentrem nas comunicações com os pacientes, nos ajustes de linha de serviço de emergência e “essenciais” e nas integrações de telemedicina. Grande parte da conversa tradicional sobre aquisição de pacientes desapareceu, pois nos concentramos em manter nossos profissionais de saúde em segurança e nossos pacientes bem cuidados.

As campanhas de pesquisa paga foram pausadas ou estão em execução minimamente, a televisão e a mídia estão paralisadas e é difícil priorizar projetos de desenvolvimento de SEO e web. Talvez o único canal de marketing que esteja funcionando a um ritmo consistente seja a comunicação por e-mail. Mas isso não significa que o foco no crescimento de sua prática precise parar. Sim, talvez tenhamos que suspender alguns projetos, mas agora é possivelmente o melhor momento para investigar o que estamos fazendo no espaço digital e garantir que esses esforços sejam feitos para o sucesso.

Qualquer um que não continue a fazer marketing e publicidade durante os períodos de inatividade está apostando que seus concorrentes também estão interrompendo seus esforços. No entanto, as chances são de que pelo menos alguns de seus concorrentes continuem suas campanhas ou até aumentem seus esforços de marketing.

Com as perdas de receita em ascensão e uma perspectiva econômica incerta, é difícil saber onde concentrar seu orçamento de marketing e quais atividades darão o melhor retorno possível para seus investimentos. Abaixo estão recomendações que podem ajudá-lo a orientar sua estratégia de marketing de assistência médica durante esse período difícil.

Aprimore sua estratégia de SEO

Se você tiver que reduzir seu orçamento de mídia pago, será mais importante do que nunca direcionar a demanda por fontes orgânicas. Embora muitos pacientes tenham receio de gastar dinheiro, eles continuam sedentos por informações e agora têm mais tempo para realizar pesquisas on-line em profundidade.

Agora não é hora de interromper seus esforços de SEO. Se você alcançou posições orgânicas fortes, sabe que foi uma subida íngreme para chegar lá. Pausar os esforços de SEO significará voltar ao topo assim que você reiniciar suas campanhas. Se seus concorrentes continuarem seus esforços de SEO, eles poderão ganhar terreno com você, o que significa que você corre o risco de ultrapassar você nos resultados da pesquisa. Se você pausar suas campanhas de SEO e seus concorrentes obtiverem uma vantagem durante o tempo de inatividade, recuperar o domínio pode demorar muito, dependendo da liderança que os concorrentes estabelecem.

Além disso, mesmo que o volume de leads não seja tão alto durante o tempo de inatividade, o valor e o progresso dos esforços de SEO ainda são recompensados ​​quando o mercado volta ao normal. O tempo e o orçamento dedicados a esses esforços não serão perdidos.

Aqui estão algumas coisas que você pode fazer para criar e reforçar sua estratégia de SEO e permanecer conectado aos seus pacientes:

Atualize sua listagem do Google Meu Negócio

Durante o mês de março, o Google fez alterações significativas no algoritmo em resposta ao COVID-19. Em um esforço para conectar os pesquisadores a fontes confiáveis ​​de informação, o Google priorizava sites de organizações de saúde, como o CDC, a OMS e o WebMD, que compartilhavam atualizações do COVID-19 em vez de conteúdo e notícias de empresas locais. Como resultado, muitas empresas viram quedas significativas no tráfego de pesquisa orgânica.

No entanto, o Google acaba de lançar algumas novas iniciativas para aumentar o desempenho do Google Meu Negócio (GMB). Alguns dos novos recursos disponíveis para os profissionais de saúde incluem a capacidade de adicionar:

  • Telessaúde como um serviço principal da GMB.
  • Links especificamente para compromissos de telessaúde (separados dos links regulares de compromisso).
  • Links para anúncios sobre o COVID-19 (o Google também os encontra automaticamente nos sites e os adiciona a contas GMB relevantes).
  • Postagens especiais especificamente sobre o COVID-19 (elas aparecem na frente das postagens normais do GMB, mas permanecem ativas por 7 dias. Atualize-as conforme suas operações mudam).

Se possível, recomendo que as organizações locais de assistência à saúde adotem as operações de telessaúde o mais rápido possível e atualizem sua lista GMB de acordo com as quatro recomendações acima.

Adicione a marcação de esquema COVID-19 ao seu site

Agora você pode adicionar dados estruturados aos anúncios da COVID-19. Esse ainda é um recurso beta que o Google está desenvolvendo ativamente. A partir de agora, o anúncio COVID-19 será exibido ao lado da descrição regular do snippet da página da web. Esse esquema pode ser adicionado a anúncios importantes sobre diretivas de abrigo no local, novas operações comerciais, avisos de fechamento e cancelamentos ou transições de eventos para on-line.

Para garantir que as operações de negócios continuem o mais suavemente possível, você deseja garantir que as informações operacionais críticas sejam marcadas adequadamente para que possam ser encontradas pelos pesquisadores.

Leia mais sobre como adicionar dados estruturados aos anúncios da COVID-19.

Auditoria de elementos técnicos de SEO

Depois de comunicar as alterações operacionais e as listagens atualizadas, é hora de analisar os elementos técnicos de SEO do seu site.

  • Você pode melhorar a velocidade da página? Conecte seu site à ferramenta PageSpeed ​​Insights do Google e veja como ele funciona. Os usuários não esperam o carregamento de sites lentos. Se você está oferecendo uma experiência lenta no site, o Google pode penalizar seu site e diminuir sua classificação. Verifique as imagens do seu site para começar; essa é uma maneira fácil de acelerar sites.
  • As metatags do seu site explicam com precisão o que sua empresa faz? Ao revisar suas metatags, é importante usar as palavras-chave que ajudarão sua página a aparecer na pesquisa. No entanto, não esqueça que você também está escrevendo para humanos. Certifique-se de que você é conciso, persuasivo e atenda às necessidades do seu público.
  • Você está usando links internos em seu site? Os links internos ajudam a explicar a hierarquia do seu site para o Google. Eles também ajudam a transmitir o valor do link entre páginas internas quando você vincula conteúdo relevante.
  • O seu site está usando HTTPS? Caso contrário, considere fazer a troca. O HTTPS é mais seguro, pois os dados são criptografados e não podem ser modificados, é muito mais rápido e o Google os usa como fator de classificação. Este guia ajudará você a começar.

Atualize seu site e crie conteúdo

Seu site é o primeiro lugar que as pessoas aprendem sobre seus negócios e é essencial que você ofereça uma experiência excepcional e comunique o valor que oferece aos pacientes. Eles confiam em você e esperam que você forneça informações claras e confiáveis ​​das quais possam confiar.

Você o adiou no último ano – ou dois, mas agora é a hora de atualizar seu site. Não é o seu blog, mas as páginas de serviços e produtos. Essas páginas explicam o valor que você agrega aos pacientes, a história de sua marca e o que distingue sua prática; também é onde você diz ao Google o que sua empresa faz. Considerando o estado atual das coisas, eles provavelmente precisam ser atualizados. Talvez você precise apenas fazer alguns ajustes para acelerar a cópia com a terminologia atual do setor ou refletir as operações de mudança, ou talvez você queira reescrever tudo para ter mais foco no paciente. De qualquer forma, considere avaliar e atualizar suas páginas da web agora.

Feito isso, você pode investir tempo escrevendo novos blogs otimizados para SEO. Você tem conteúdo para cada etapa da jornada do paciente? Existem barreiras comuns que impedem a conversão de leads? Que perguntas os pacientes fazem rotineiramente? Use esse tempo para criar conteúdo educacional que responda às perguntas dos pacientes e construa confiança com sua marca. Certifique-se de continuar a fornecer um conteúdo valioso relevante para seus pacientes.

Para situações em que a publicidade paga não é uma opção, investir em seus esforços de SEO oferece a você o melhor retorno em termos de leads. Otimizar as listagens GMB com novas informações de serviço de telessaúde, atualizar seu site e criar novo conteúdo de blog, auditar e corrigir seus elementos técnicos de SEO são todas as rotas que você pode seguir para melhorar sua estratégia geral de SEO e gerar mais tráfego orgânico durante esse período.

Avaliar e otimizar mídia paga

Hospitais e práticas médicas abertas a negócios e executando campanhas pagas otimizadas devem continuar esses esforços, se possível. Isso é especialmente importante no Facebook; os CPMs no mercado do Facebook caíram consideravelmente nos EUA, passando de uma média de US $ 5,50 no início de março para US $ 2,61 atualmente. Isso equivale a uma queda de 53% e os CPMs mais baixos que vimos no setor em mais de 24 meses.

Analise toda a cópia do anúncio:

Antes de lançar novas campanhas de publicidade , você deve auditar todos os criativos de campanha existentes. Este é um momento sem precedentes que afeta a todos de maneira diferente. Você precisa visualizar seus anúncios através das lentes da pandemia de COVID-19. As imagens e a cópia do seu anúncio são apropriadas? Você está sendo sensível aos novos desafios e medos de seus clientes?

se os Anúncios do Facebook para comunicar mudanças operacionais, expressar empatia e responder às perguntas de seus pacientes. Mantenha a voz da sua marca, mantendo a sensibilidade desta crise em mente.

Verifique se o criativo que você está usando é mais suave, sensível aos tempos em que vivemos e não parece oportunista. Mantenha a voz da sua marca, mantendo a sensibilidade desta crise em mente. Evite imagens de pessoas tocando, apertando as mãos ou abraçando. O conteúdo que exala positividade e promove a saúde mental – seja através de imagens, linguagem ou até mesmo escolha de cores – será melhor recebido.

Seus anúncios também devem refletir como sua empresa está respondendo a esse novo ambiente. Se você fechou as vendas na loja ou visitas ao escritório, não gere anúncios que instruam as pessoas a visitá-lo pessoalmente. Verifique se a cópia do anúncio reflete as operações atuais e se você tem consistência em todos os canais.

Reduza gastos desnecessários:

Antes de fazer cortes drásticos, recomendamos que você dê um passo atrás e analise o desempenho de suas campanhas. Você precisa de clientes agora mais do que nunca; concentre seu orçamento nos anúncios com melhor desempenho e considere cortar aqueles que historicamente não tiveram um bom desempenho. Você também pode pausar as campanhas principais do funil e aumentar os investimentos em palavras-chave de marca e palavras-chave do final do funil que geram conversões.

Você também pode cortar campanhas publicitárias para linhas de produtos ou serviços que não geram receita considerável. Identifique as linhas de serviço que são de maior valor no momento e concentre seu orçamento nelas.

Identifique oportunidades de crescimento:

Com o Facebook vendo um grande aumento no uso, agora é um ótimo momento para investir em táticas de funil superior, como o Facebook Ads, onde há uma oportunidade para os anunciantes verem menos concorrência e aumentarem sua participação no mercado.

A maioria das pessoas fica presa em casa, o que significa que o streaming está no ponto mais alto do momento. Essa é uma excelente oportunidade para aumentar os investimentos em publicidade in-stream. Seja Netflix, YouTube ou Hulu, todos esses serviços têm milhões de olhos neles agora. O envolvimento de anúncios em vídeo ajudará você a se conectar com seu público e manter sua marca em mente.

Plano para o futuro:

Com um orçamento de mídia menor para gerenciar, aqui estão alguns projetos nos quais você pode trabalhar:

  • Crie e agende uma nova cópia do anúncio para eventos especiais – aproveite esse período de inatividade e planeje uma nova cópia do anúncio para eventos ou promoções que ocorram no final de 2020.
  • Atualize a cópia do anúncio para testes futuros de criativos – programe os anúncios para começarem os testes nos meses de verão, quando o volume aumentar e as taxas de conversão melhorarem.
  • Expanda as novas categorias de palavras-chave que você adiou – elas não precisam necessariamente ser iniciadas agora, mas você estará pronto para testar quando o volume voltar ao normal.
  • Prepare novas campanhas de exibição de conscientização para garantir que você esteja desenvolvendo e mantendo a conscientização – não quer que seu público se esqueça de você. Embora eles possam não ser capazes de agendar uma visita agora, você ficará tranquilo até que eles possam.

Melhorar e otimizar continuamente as taxas de conversão

Os profissionais de marketing podem usar essa pausa nos gastos com mídia para organizar sua casa com relação à experiência do usuário e à otimização da taxa de conversão (CRO). Uma taxa de conversão típica de sites é de cerca de 2,35%, em média, mas as empresas com programas de CRO estabelecidos veem taxas de conversão 3-5 vezes mais altas que a média, o que reduz o custo por aquisição.

A mídia otimizada só pode ter sucesso quando direcionada para uma experiência de usuário otimizada. Muitas vezes, os ganhos em melhorias na taxa de conversão de A / B e testes multivariáveis ​​superam em muito o impacto das otimizações de mídia, como refinar o público, lançar nova cópia ou aplicar expansões de palavras-chave.

Teste, Teste, Teste

Os testes criativos devem ocorrer o ano todo, mas não há melhor oportunidade do que agora. Use esse tempo para aprender mais sobre o seu público e entender melhor seus comportamentos quando eles estão respondendo ao criativo. Testar campanhas com vídeo versus carrossel, estoque de vídeo versus animação e mensagens baseadas em solução vs. mensagens baseadas em produto. O conhecimento que você tira disso pode informar decisões e campanhas futuras e, esperamos, levar a conversões maiores e melhores.

Mesmo se você não estiver executando mídia paga e direcionando tráfego a partir desses canais, poderá usar ferramentas como Hotjar e Full Story para configurar a coleta quantitativa e qualitativa de dados centrada em melhorar a experiência do usuário analisando as fontes de tráfego orgânico, direto e de referência. Depois de concluir a fase de coleta de dados e coletar os dados necessários por meio de mapas de calor, gravações de sessões e pesquisas, você pode obter informações da experiência atual do usuário para ajudar a guiar seu roteiro de teste de CRO.

O roteiro deve se concentrar na priorização dos testes de maior impacto primeiro; geralmente são alterações maiores, como a estrutura da página e a alteração do conteúdo mais importante e importante. Somente grandes empresas com milhões de visitantes devem se concentrar em pequenas alterações, como mudar a cor de um botão. Como parte do planejamento dos testes, as estimativas de tráfego e o tempo dos testes devem ser planejados para que haja um entendimento de quantos testes podem ser realizados em um determinado período.

Depois que o planejamento é concluído, os profissionais de marketing podem implementar testes usando ferramentas como o Google Optimize . O Optimize é uma ferramenta poderosa que permite testes A / B, testes multivariados, personalização e muito mais. Os dados das experiências do Google Optimize são transportados para o Google Analytics para que os testes possam ser monitorados e os resultados visualizados quase em tempo real.

Quando o teste estiver concluído e a significância estatística for alcançada, os profissionais de marketing devem realizar uma análise de finalização do teste e usar os resultados para (A) informar testes futuros ou (B) implantar variantes permanentes de experiências aprimoradas do usuário.

Otimize a experiência do usuário do seu site

Semelhante ao acima, este é o momento de descobrir o que está – e não está – funcionando para os usuários do site. A utilização dos testes AB para saber quais elementos (como sua frase de chamariz) induzem um visitante a entrar em contato com você irá beneficiá-lo a longo prazo. Também é o momento perfeito para auditar seu site de acordo com as melhores práticas de design e UX.

Se o tráfego do site estiver baixo no momento, por que não usar o tempo para fazer ajustes que ajudarão os futuros pacientes a navegar com mais facilidade? Ao se concentrar na otimização da taxa de conversão , você garante que cada visita ao site conte agora e no futuro.

Isso pode adicionar valor a longo prazo:

  • Reduzindo o custo por aquisição (CPA) em todos os canais pagos, convertendo esses cliques de alto custo a uma taxa mais alta.
  • Melhorando as classificações orgânicas, informando aos algoritmos que você tem o melhor conteúdo com a melhor experiência do usuário.

Querendo saber por onde começar?

Pergunte a si mesmo, sua equipe, atendimento ao cliente – qual é o maior problema que os clientes têm? Comece por aí e faça pequenas melhorias agora que valerão a pena a longo prazo.

Melhore o seu Analytics

Outra coisa que os profissionais de marketing podem fazer durante o centro da cidade é conectar os pontos com seus esforços de marketing digital e seus resultados principais. Mesmo que os profissionais de marketing tenham sistemas complicados ou personalizados, ferramentas como Zapier e Google Tag Manager possibilitam vincular um clique social pago ou uma ligação telefônica de pesquisa paga a uma venda ou resultado rastreado em um sistema de CRM.

Embora cada configuração seja diferente quando se trata de conectar conjuntos de dados e visualizar seus dados, uma maneira comum de vincular uma exposição de marketing a um evento offline é capturar o ID do Google Analytics (um cookie que identifica o usuário) durante uma sessão na Web e, em seguida, passe o ID para o seu sistema CRM através dos campos ocultos do formulário (para envio de formulários) ou através de uma ferramenta de rastreamento de chamadas, como o CallRail para chamadas telefônicas. O ID do cliente do GA tem uma série de informações de marketing anexadas a ele por meio dos relatórios do Google Analytics, como a origem e o meio da sessão, a palavra-chave pesquisada (se PPC), o conteúdo do anúncio de uma campanha social paga (se você estiver usando UTMs ) que podem ser correspondidos com o registro e o valor do cliente.

Se a correspondência no ID do cliente do GA for feita corretamente, os profissionais de marketing poderão vincular uma sessão no site a um lead da Web e, em seguida, a uma oportunidade conquistada ou perdida. Depois que eles puderem fazer isso, eles poderão atribuir um valor de retorno do investimento em publicidade (ROAS) aos esforços de marketing, dividindo a receita do cliente gerada pelos dólares gastos em publicidade. Esse modelo de ROAS torna muito mais fácil para os profissionais de marketing justificarem os esforços de marketing digital e gastarem em canais de aquisição do que os modelos históricos de CPA, onde desconhecidos sobre a qualidade do lead e possíveis resultados tornam muito mais difícil dizer qual deve ser o custo de aquisição apropriado.

Você também deve determinar se sua marcação e rastreamento estão configurados da maneira ideal. Você está usando o Gerenciador de tags do Google para organizar pixels e metas? Ou suas tags estão todas codificadas em cartão no site? Você tem um rastreamento adequado dos objetivos em todos os seus motores e eles estão conversando entre si para contar uma história holística da jornada do paciente?

Agora, reserve um tempo para organizar suas análises , para que você possa tomar decisões fundamentadas no futuro.

Continue olhando adiante

Embora a pandemia do COVID-19 apresente desafios sem precedentes para os profissionais de marketing de saúde , você pode orientar sua estratégia de marketing em resposta. Agora é a hora de fortalecer seu relacionamento com seus pacientes por meio de comunicações empáticas, criar lealdade a longo prazo por meio de conteúdo educacional e nutrir os clientes de novas maneiras. Vamos superar isso e, quando o fizermos, sua prática estará pronta para crescer.

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